Rozdiel Public Relations pre B2B a B2C

Aj keď sú vzťahy medzi partnermi (B2B) a vzťahy medzi značkami a spotrebiteľmi (B2C) podobné, ich rozdiely možno vidieť v tom, kto je cieľová skupina a ako je táto cieľová skupina dosiahnuteľná.

Public Relations B2B zameriava komunikáciu na obchodný sektor a predaj produktov medzi dvoma spoločnosťami, zatiaľ čo Public Relations B2C sa zameriava na zacielenie na koncového zákazníka a predstavenie produktu priamo im. Kľúčom je vedieť, čo vedie jednotlivé cieľové skupiny k nákupu produktov a služieb. B2B zákazníci sa snažia kupovať výrobky, ktoré im pomôžu byť ziskoví, konkurencieschopní a úspešní. Koncoví zákazníci nakupujú na základe emócií spojených so stavom, zážitkom, túžbou alebo cenou.

Public relations B2B je výsadne zamerané na vzťahy, sústreďujú sa na udržiavanie komunikácie a vzdelávajú zákazníkov o tom, ako ich produkt prinesie pridanú hodnotu ich podnikaniu. Pre Public Relations B2B je budovanie dôvery a vzťahov dôležitejšie, ako budovanie povedomia o značke. Naopak, vzťahy s verejnosťou B2C sa zameriavajú na budovanie povedomia o značke, pretože ich spotrebiteľov motivuje štýl, nálada, ceny a image.

 

Ako na obsah pre B2B

Keď si niekto predstaví PR, nie vždy ho musí napadnúť hneď aj obsah. Obsah je ale dnes to, čo značkám, spoločnostiam umožňuje sprostredkovať svoje odborné znalosti pre svojich partnerov a zákazníkov.

Tvorba obsahu sa stáva neoddeliteľnou súčasťou PR – od tvorby článkov na vlastnom blogu až po vytváranie príspevkov na sociálnych sieťach. PR agentúry vidia rastúcu potrebu tvorby obsahu, aby podporili navrhnuté stratégie pri riešení komunikácie cielenej na B2B.

Samozrejme, dnes už nemôžeme pri tvorbe online obsahu vytvárať jeho podklady bez dodržania všetkých potrebných SEO faktorov. Ak chcete vytvoriť obsah, ktorý bude viditeľný, musíte sa naučiť, ako ho správne optimalizovať. 

B2B rozhoduje o nákupe na základe zvyšovania ziskovosti, znižovania nákladov a zvyšovania produktivity. Preto obsahové aktivity zamerané na B2B musia poskytovať informácie, ktoré ponúkajú to, čo potrebujú na racionálne rozhodovanie o kúpe (pri B2C rozhoduje viac emócia), zamerané na výsledky a prínosy. Obsah by mal byť o referenciách, parametroch produktov a benefitoch služieb. B2B si vyžaduje dlhší obchodný proces, o to viac je dôležitejšie budovanie dlhodobej dôvery, práve tvorbou presne cieleného obsahu.

Nie len samotný obsah, ale aj forma a štruktúra samotnej prezentácie textu je dnes dôležitá z hľadiska zaujatia čitateľa, návštevníka stránky. Zhluk nekonečného textu zvyšuje riziko, že čitateľ ani len článok nezačne čítať. V štúdiách zameraných na sledovanie web stránok, ktoré boli doplnené s relevantnými obrázkami, čitatelia trávili viac času s obrázkami ako s textom. Doplnenie textu o kreatívne infografiky, videá a obrázky, zvyšuje výrazne šancu na dosiahnutie zaujatia čitateľa.

 

Monitoring

Dnes už nie je možné konkurovať na trhu bez dostatku aktuálnych informácií, bez pružných reakcií. Nemenej dôležitejšie je to pre potreby PR B2B komunikácie. Vedieť, čo hovoria ostatní o Vašom odvetví, spoločnosti a značke, je nevyhnutné. Preto je potrebné mať nastavený systém zbierania aktuálnych informácií. Existuje množstvo zdrojov, odkiaľ sa dajú čerpať odborné dáta:

 

Nie je vždy potrebný manuálny rešerš týchto zdrojov. Dnes je k dispozícii viacero nástrojov, ktoré tieto dáta umožňujú ľahko a automatizovane získať. Môžu sa využívať aplikácie monitorovacích agentúr, monitorovacie systémy sociálnych sietí, prípadne rôzne webové alerty, ktoré informujú o novinkách a zmenách na sledovaných stránkach. Bez zvýšeného časového zaťaženia je možné a zároveň potrebné byť dostatočne aktuálne informovaný.   

 

Content marketing

Aj pri B2B PR komunikácii je cieľom relevantné množstvo výstupov s kvalitným zásahom. Aby sme mohli nastaviť komunikačný mix, je potrebné poznať odpovede na otázky:

Aké sociálne siete používajú?

Aké výstavy často navštevujú?

Ktoré obchodné publikácie čítajú?

Ktorí blogeri, odborníci môžu pravdepodobne ovplyvniť cieľovú skupinu?

Ktoré blogy a webové portály navštevujú?

Aké skupiny, siete a fóra používajú? 

Je k dispozícií súhlas k GDPR pre zasielanie newslettrov?

 

Ak poznáme odpovede na tieto otázky, môže sa nastaviť stratégia nielen z hľadiska komunikačného mixu pre organický a natívny zásah, ale aj výber nástrojov pre jej zosilnenie formou platenej podpory. 

 

 

Analýza

Pri využívaní viacerých komunikačných nástrojov už dnes môžeme tvrdiť, že väčšina PR aktivít sa dá zmerať a korektne vyhodnocovať. Okrem klasickej mediálnej hodnoty AVE sa dajú online nástroje merať podľa konkrétnych určených cieľov.  

Môžeme merať spätné odkazy na stránky, kliknutia na CTA, tlačové správy a návštevnosť stránok, počty followerov, likov alebo konkrétnych konverzií – napríklad vyplnených formulárov.

Výsledkom každej analýzy by malo byť zhodnotenie a nastavenie zmien v kampaniach s cieľom ich zlepšenia.

 

Je potrebné PR pre B2B?

Na záver klasická otázka. Pravidelne sa stretávame s klientmi, ktorí pri obchodnom modeli orientovanom na B2B klientelu odmietajú PR aktivity ako neefektívny nástroj. Maximálne chápem, z čoho vzniká toto vnímanie. Majú množstvo skúseností, pri ktorých sa sami presvedčili, čo rozhoduje pri komunikácii s B2B. V základných princípoch sa ani v najbližšom období nebude veľa meniť. Dnešná doba sa ale razantne mení. Či pri vývoji nových produktov, alebo aj pri rôznych nových komunikačných formách. Fráza, čo platilo včera, neplatí dnes, sa dnes stáva reálnym faktom. Preto sa už bežne stáva, že o úspechu aj pri B2B segmente, rozhodujú detaily. Nestačí byť len produktovým leaderom, ale je potrebné, aby takáto spoločnosť udávala aj trendy v komunikácií (aj medzi followermi influencerov sú B2B zákazníci). Bez úspechu v nej, bez dostatočného pokrytia v množstve žiadaného contentu, ktorý dnes denne vzniká, bude cesta k naplneniu obchodných cieľov výrazne náročnejšia.

Oto